[ SEM] Le marketing des moteurs de recherche

C'est quoi le marketing des moteur de recherche (SEM)

Définition du marketing des moteurs de recherche

Le marketing des moteur de recherche (SEM) désigne la publicité placée sur des moteurs de recherche comme Google, sachant que les marketeurs en ligne dépensent plus de cent millions de dollars par jour sur la plateforme Google Adwords. Parfois l’expression englobe aussi le référencement naturel (SEO) qui est un canal que nous traitons séparément.

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La recherche rémunérée sur les moteurs de recherche

La recherche rémunérée sur moteur de recherche suppose l’achat de publicités pour des recherches par mots-clés. Par exemple, quand quelqu’un cherche « chaussures en cuir », un chausseur va enchérir pour afficher des pubs à côté ou au-dessus des liens qui s’affichent sous ce mot-clé.

Ce mode de pub est parfois appelé “pay-perclick” (pub payée au clic ou à l’affichage) parce que le chausseur paye seulement quand un internaute clique sur une pub. Le SEM marche bien pour des entreprises qui cherchent à vendre directement à leurs clients cibles.

SEM vous permet de capturer des gens qui cherchent activement des solutions.

Quelques indicateurs utlisés marketing des moteurs de recherche

Voici quelques indicateurs de SEM que vous devriez comprendre avant de plonger dans le marketing digital:

Taux de clic [Click-Through Rate (CTR)]: Le pourcentage d’impression publicitaire qui résulte des clics vers votre site. Par exemple, si une centaine de personnes voient votre pub et que trois d’entre elles cliquent dessus, vous avez un CTR de 3 %.

Coût par clic [Cost per Click (CPC)]: Le montant à payer pour un clic sur une pub. Le CPC est le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour entraîner un client potentiel vers votre site.

Coût par acquisition [Cost per acquisition (CPA)]: Le CPA mesure le coût de recrutement d’un client, et pas seulement le coût d’un clic. Par exemple, supposez que vous payez un clic 1 $ et que 10 % des personnes qui atterrissent sur votre site après avoir cliqué sur votre pub y effectuent un achat, votre CPA est alors de 10 $ :

CPA = 1 $/10 % = 10 $.

Vous êtes en train de payer 10 $ pour recruter chaque client. Ce pourcentage de 10 % s’appelle le pourcentage de conversion, soit le taux auquel les gens « se convertissent » en effectuant l’action que vous souhaitez (ici, en faisant un achat).

Pour la recherche payante en particulier, cette mesure est calculée selon la formule suivante :

CPA = CPC / pourcentage de conversion.

Les stratégies de marketing des moteurs de recherche

Le processus de base du SEM consiste à trouver des mots-clés à fort potentiel, les insérer dans des groupes de publicités, puis tester différents messages publicitaires et pages d’atterrissage et affiner le processus pour obtenir des pubs et des pages d’atterrissage plus performantes de sorte à améliorer les résultats.

L’Adwords de Google est la principale plateforme pour le SEM parce que Google a le trafic le plus gros de tous les moteurs de recherche. Néanmoins Bing (avec ces pubs s’affichant sur Yahoo!, Bing et DuckDuckGo) mérite aussi qu’on s’y intéresse. Nous nous concentrerons ici sur la plateforme Google mais les mêmes concepts s’appliquent sur toutes les plateformes de
SEM.

La stratégie de La recherche des mots-clés

La recherche de mots-clés est la principale composante d’une stratégie de SEM solide. Avec le Keyword Planner de Google, vous pouvez découvrir les principaux mots-clés que vos clients-cibles utilisent pour trouver des produits comme le vôtre.

Quand vous entrez un mot clés dans cet outil SEO, il vous dit combien de fois votre mot-clé (et des mots similaires) est recherché. 

D’autres outils comme KeywordSpy, SEMrush et SpyFu sont précieux pour découvrir des
mots-clés que vos concurrents utilisent pour attirer des clients.

Gardez à l’esprit que le SEM est plus coûteux pour les mots-clés les plus concurrentiels. Pour cette raison, vous voudrez peut-être vous limiter à des mots-clés ayant des taux de conversion rentables.

Le lancement d'une campagne publicitaire

Après avoir déterminé les groupes de pubs et les mots-clés que vous ciblez, créez votre première pub. Son titre doit être accrocheur, mémorable et pertinent avec les mots-clés que vous lui avez attachés. Il serait bon d’inclure le mot-clé au moins une fois dans le corps de votre pub. Vous conclurez en insérant un bouton d’appel à l’action (CTA) efficace comme « Regardez nos offres à prix discount ! »

Une fois votre pub conçue, vous devriez utiliser l’outil de création d’URL Google Analytics pour créer des URLs (adresses Web) distincts qui pointent vers vos pages d’atterrissage. Ces URLs vous permettront de retracer les pubs qui convertissent des clients et pas seulement celles qui enregistrent le plus de clics.

La création d’une campagne de SEM évolutive peut prendre beaucoup de temps parce qu’il y a beaucoup de variables à tester: mots-clés, messages publicitaires, public à cibler (marketing de niche), pages d’atterrissage, CPC, etc. Toutefois, cette complexité peut vous profiter. À mesure que vous testez et optimisez chaque élément de votre stratégie de SEM, vous pourriez trouver des possibilités de gains importants.

Evaluation de la campagne publicitaire dans les moteurs de recherche

Chacune de vos pubs et de vos groupes de pubs ainsi que votre compte Adwords dans sa globalité ont un score de qualité qui leur est associé. Ce score mesure la qualité des réponses de vos clients à vos pubs. Il englobe plusieurs facteurs allant du CTR à la durée passée par les internautes sur votre site. Un score de qualité élevé peut améliorer l’emplacement de votre pub et vous permet de payer vos clics moins cher.

Le score de qualité est la manière de Google de récompenser les annonceurs pour des pubs de qualité élevée. Le taux de clic a de loin l’influence la plus forte sur le score de qualité. Parce que la pertinence de votre pub associée à un mot-clé spécifique a le plus gros impact sur votre CTR, vous devriez adapter vos pubs aux mots-clés qui les feront apparaître, soit manuellement, soit dynamiquement.

Les tactiques de marketing SEM

Une fois que vous avez une campagne de marketing sur les moteurs de recherche qui tourne bien, vous pouvez commencer à explorer des outils et fonctionnalités plus avancés.

Vous devriez aussi envisager d’attirer les gens pour les ramener vers votre site en faisant du remarketing.

Voir aussi : Comment établir un exemple de plan marketing.

Avec le remarketing, les gens qui viennent sur votre site verront apparaître par la suite vos pubs ailleurs sur Internet. Ces pubs convertissent souvent à des taux plus élevés parce qu’elles sont orientées vers des prospects qui ont déjà visité votre site au moins une fois.

Toutefois, sachez que ça peut effrayer certaines personnes selon la nature des données que vous utilisez en remarketing. Les gens apprécient de moins en moins les pubs qui les suivent sur Internet, surtout celles qui dévoilent certaines de leurs vie privée.

Une tactique plus sophistiquée consiste à programmer des scripts pour gérer automatiquement vos pubs. Vous pouvez utiliser des scripts pour créer de nouvelles pubs associées à certains mots-clés ou pour modifier des pubs existantes. Les scripts sont particulièrement utiles si vous gérez un grand nombre de pubs ou de mots-clés.

En marketing des moteurs de recherche, Nous suggérons toutefois tests de SEM parce qu’ils sont simples, bon marché et qu’ils peuvent apporter une connaissance rapide de l’activité.

Les objectifs du marketing des moteurs de recherche

Pour atteindre votre objectif dans le marketing sur Google ou autres moteurs de recherche vous devez:

• Utilisez les pubs sur les moteurs de recherche pour tester le positionnement de votre produit et votre message dans le marché marketing (même avant que vous l’ayez créé !).
• Mesurez les taux de conversion pour tester les variables SEM au regard de la rentabilité.
• Utilisez des mots-clés plus longs : Car ils sont souvent moins concurrentiels parce qu’ils enregistrent des volumes de recherches moindres.
• Restez attentifs aux scores de qualité de vos pubs.