les 4 p du marketing mix + exemples

Le marketing mix est la déclinaison pratique du positionnement adopté par l’entreprise. Exactement, ce sont les 4 moyens d'actions (les 4p) pour attirer plus de clients : le produit, le prix, la distribution, la communication.

L’intégralité du plan marketing est centrée sur le besoin client. Afin que l'entreprise puisse rendre son choix stratégique plus fiable (voir les exemples de marketing mix).

Quels sont les 4 p du marketing mix?

Ici ou là, qui n’a jamais entendu parler des « 4 P » du mix marketing, P de Product, P de Place, P de Promotion et enfin P de Price ?

Mais pourquoi ces 4 P en marketing mix ?

Tout simplement parce que lorsque nous achetons un produit, nous l’achetons à un certain prix, en un certain endroit (ou selon un certain canal de distribution), et enfin parce que nous avons été informés par la communication de l’existence de ce produit, de ses qualités, des bénéfices qu’il pourrait nous procurer, des opérations spéciales qui rendent l’offre particulièrement avantageuse au moment où nous y sommes exposés.

Les 4 P du marketing mix résument donc de façon mnémotechnique la combinaison des quatre paramètres clés qui président à la bonne commercialisation d’un produit, d’une offre. Entrons dans le détail de cette affaire :

DÉFINITION SYSTÉMIQUE DU MARKETING MIX

La construction du marketing mix (ou mix marketing) d’un produit, d’un service, d’une offre, est un geste marketing tout aussi crucial et délicat que la construction du positionnement de l’offre, construction qui a précédé l’élaboration du mix Le marketing mix d’un produit, d’un service, d’une offre est un système qui met en interrelations une offre, un produit (le P de Product) avec son canal de commercialisation (le P de Place), la communication qui est développée et médiatisée au sujet de l’offre (le P de Promotion), et enfin le prix auquel est proposé le produit (le P de Price).

Tout comme pour le positionnement, il s’agit d’un système, c’est-à-dire que quelque excellent que soit le produit, s’il n’est pas au bon prix, s’il n’est pas raconté, communiqué, promu, avec pertinence, s’il n’est pas vendu selon la bonne stratégie commerciale, le succès sera rarement au rendez-vous. Les 4 P interagissent entre eux, ils doivent être en synergie. 

LE PRODUCT / PRODUIT, « P » DU MARKETING MIX

Introduction:

Marketing du produit ou marketing des services, la définition du P de Product change quelque peu, mais l’essence en reste la même. Nous centrerons la définition de la notion sur la catégorie Produit, puis donnerons un exemple en marketing des services pour affiner et préciser les spécificités de ce dernier.

Définissons :

le Produit (ou le service, ou encore l’offre complexe produit/service) est l’objet de la transaction marchande entre client et vendeur. Il est lui-même un système au sein du système du marketing mix, c’est-à-dire qu’il est constitué de plusieurs éléments qui interagissent entre eux.

• le produit ou le service en lui-même (de l’eau pétillante, par exemple) ;
• son emballage, son contenant, son « shape » (design et couleurs des matériaux, design des formes ; la bouteille de verre qui contient l’eau pétillante suscitée, dont le bouchon, par exemple) ;

• le nom de marque du produit (Perrier, par exemple) ;
• les éléments d’identité visuelle du nom de marque (typographie, couleurs, univers graphique associé ; le logotype Perrier en blanc ci-contre, par exemple) ;
• les décors d’étiquette (packaging) et éventuellement leur forme.

En conséquence, attention à ne pas réduire la notion de produit au produit par exemple contenu dans la bouteille. Le « P » mnémotechnique de Product peut être un faux ami et certains marketeurs en sont arrivés à préconiser un cinquième P, pour « Packaging », par exemple, en raison d’une mauvaise compréhension de ce qu’il faut comprendre par Produit.

LE PRICE / PRIX, « P » DU MARKETING MIX

Définition du P prix:

Le prix semble être l’une des notions les plus simples à comprendre en marketing. Un produit, un prix pour ce produit, ce service, cette offre. Mais il existe plusieurs manières de définir un prix, et le prix est contextuel, il ne vit pas en un splendide isolement. 

Enfin, deux grandes écoles s’opposent pour la fixation du prix :

• une fixation de prix d’essence industrielle et commerciale : le prix coûtant, auquel on ajoute un coefficient multiplicateur de marge commerciale ;

• une fixation de prix d’essence marketing : le juste prix est celui qu’estime juste le client, sans considération de taux de marge (sous réserve de profitabilité, bien évidemment).

 Marketing mix: Exemple de P prix

La capsule Nespresso : chère ou pas chère ?

D’un prix d’environ 30 cents, une capsule Nespresso n’est pas chère en soi pour le client « particulier » (BtoC = Business to Consumer). En interne, certains résument d’ailleurs Nespresso comme étant « tous les codes du luxe pour 30 cents ».

Si l’on se met à comparer le coût relatif à la tasse versus un expresso réalisé avec du café moulu en paquet, l’analyse change, bien sûr : avec un paquet de 250 g de café moulu (type San Marco) vendu environ 3 euros le paquet de 250 g, l’on peut réaliser environ 30 expressos. un Nespresso coûte donc environ trois fois plus cher qu’un expresso classique. 

Alors, chère ou pas chère, la capsule de Nespresso ? Plus compliquée qu’elle ne le semble, la question du prix, non ?

L’exemple Nespresso ci-dessus nous rappelle clairement la dimension systémique des 4 P du marketing mix : ici, la perception du prix change radicalement selon que le P de Place est l’univers de la vente au particulier versus l’univers de la vente en entreprises…

LA PROMOTION / COMMUNICATION, « P » DU MARKETING MIX

Introduction:

Tout comme pour le P de Product, le mot de Promotion (en anglais) est un faux ami, précieusement mnémotechnique, mais réducteur. La promotion des ventes en est certes partie intégrante, mais c’est de beaucoup plus que la promotion dont nous allons parler ici.

Définition

Définissons : le P de Promotion recouvre l’ensemble des actions de mise en avant et de communication développées au service du produit, de l’offre. Ceci selon le principe du « push/pull » : l’ensemble des actions de communication qui attirent le client vers le produit (pull) et/ou poussent le produit vers le client (push).

Les principaux moyens à notre disposition sont :

• la publicité grands medias et digitale ;
• les relations presse ;
• les relations publiques ;
• la promotion des ventes ;
• la communication évènementielle ;
• le sponsoring, le mécénat, le lobbying…

Bien évidemment, l’ensemble des moyens de communication et de promotion qui sont mis en œuvre au service du produit doivent être synergiques et complémentaires les uns vis-à-vis des autres. S’assurer de leur bon équilibre, tant sur le fond des objectifs que budgétairement et sur le plan du timing est le rôle du plan de communication annuel. Enfin, rappelons ici encore que la Promotion est définie à partir du socle du positionnement.

 LA PLACE / PLACE, « P » DU MARKETING MIX

Tout comme le « Product » et la « Promotion », le P de Place a pour avantage de représenter une solution mnémotechnique intéressante : l’un des P des 4 P, mais tout comme eux également, ce P de Place recouvre des réalités multiples et complémentaires.

Définition:

Au sein du marketing mix, la Place définit l’ensemble du processus de commercialisation du produit, de l’offre. Plus en détail :

• le lieu de commercialisation, physique et/ou virtuel. Plus généralement, la politique de distribution et de canal de distribution (mono ou multi-canal…) ;
• le mode de commercialisation (Libre Service ou non, parrainage type Tupperware, BtoC, BtoBtoC, BtoB, en marque propre ou en marque blanche, etc.) ;
• le merchandising du produit (surtout en Libre Service) : placé où dans le magasin, à quelle hauteur d’étagère, à côté de quels autres produits… ? ;
• plus largement, l’« idée de vente ».

Marketing mix: Exemple du P produit

Menu Fromage : où placer en magasin un steak de fromage pané ? Par son physique et sa destination de consommation, sa « place » est à côté des produits de type escalopes de volailles panées. Mais commercialisé par une entreprise à la force de vente dédiée « fromage », qui va aller le proposer aux acheteurs d’hypermarché en rayon volailles ? Les mêmes ? Une force de vente dédiée (et plus chère donc) ?

Et quid du comparatif Prix (cf. le cas Nespresso en rubrique Price) ? Placé entre deux fromages, la situation de comparaison sera-t-elle la même que placé entre deux escalopes de volailles panées ? Comme on le voit, la question de la Place est elle aussi systémique au sein du mix (ici, fortes interrelations avec le Prix, notamment).