cours de marketing international [doc]

Pour réussir à l’export, trois actions préalables sont nécessaires :
• Définition d’une stratégie
• Etude de marchés
• Prospection des marchés

I-DEFINITION D’UNE STRATEGIE A L’EXPORTATION

Pour exporter durablement et éviter les erreurs coûteuses, l’exportateur doit avant tout élaborer une stratégie cohérente à l’exportation.
La stratégie peut être définie comme le moyen par lequel l’entreprise choisit les domaines d’activités dans lesquels elle entend être présente et l’allocation des ressources nécessaires pour s’y maintenir et se développer.

La stratégie est saisie à travers trois dimensions :

la segmentation stratégique : est un processus qui permet d’identifier un groupe d’acheteurs potentiels, auquel on présente une offre susceptible de satisfaire ses besoins et attentes idéales. Segmenter un marché consiste à le fragmenter en sous-ensembles distincts, chacun de ces groupes peut alors faire l’objet d’une approche commerciale spécifique. Un segment est dit de taille optimale lorsqu’il offre à l’entreprise qui le sert la chance d’être un fournisseur privilégié .
le positionnement concurrentiel : une fois la segmentation opérée et le segment cible choisi, l’entreprise doit s’assurer que son offre sera privilégiée par rapport à celle de ses concurrents et répondra aux attentes du marché en termes d’avantages recherchés et en tenant compte des habitudes et d’utilisation du produit.
L’innovation technologique : elle peut jouer un rôle déterminant dans le positionnement du produit
La définition de la stratégie permet donc à l’entreprise de concentrer ses efforts pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée, notamment identifier et maintenir des segments de marché où elle pourra jouir d’un solide pouvoir de négociation.

1- Identification et choix du marché cible

Pour réussir à l’exportation et garantir une implantation durable sur les marchés, l’entreprise doit repérer les marchés d’exportation cibles et estimer aussi précisément que possible le potentiel d’exportation de ses produits sur ces marchés.
La sélection des marchés cibles dépend de nombreux facteurs tels que les caractéristiques du produit à exporter, la capacité de production de l’entreprise, la réglementation douanière des pays étrangers, l’intérêt des marchés et leur accessibilité en fonction des ressources propres de l’entreprise.

1- La sélection des produits :

Le choix du produit est crucial pour réussir des débouchés d’exportation. Pour qu’un produit se vende bien sur les marchés étrangers, il faut prendre en considération les éléments suivants :
Tendances des exportations / importations : Le meilleur moyen pour connaître les perspectives d’achat d’un produit sur un marché donné est de savoir si ce marché importe ou non ce produit. Cette information est généralement disponible car la plupart des pays chiffrent leur importations / exportations. L’exportateur pourra donc consulter les bases de données nationales ou internationales. A partir des données recueillies qu’il faut traiter, il pourra alors interpréter et juger les tendances d’évolution d’un type de produit sur un marché donné.

Base d’approvisionnement :

Pour pouvoir satisfaire la demande étrangère, il faut s’assurer la régularité des approvisionnements en intrants ( composants en matières premières incorporés dans les produits destinés à l’exportation ). Il est donc essentiel d’avoir une base d’approvisionnement stable et régulière.

Capacité de production :

La capacité de l’entreprise en matière de production et de livraison à temps aux clients est également un point important pour la réussite du produit sur le marché intérieur aussi bien qu’à l’étranger. En effet, les retards de livraison et le non respect des dispositions nuisent à l’image et à la crédibilité de la société.

Adaptation du produit :

Il est important de surveiller constamment les besoins et préférences des marchés étrangers afin de pouvoir s’adapter aux possibilités offertes sur ces marchés pour mieux les exploiter.
L’entreprise devra donc être en mesure d’offrir des produits correspondants à la demande des consommateurs. Il est souvent nécessaire de modifier la couleur, la conception, le goût ou l’emballage et autres caractéristiques du produit.
Disposition de fournitures des services après-vente :
Lorsque le produit nécessite un service après-vente, l’entreprise doit prendre les dispositions sur les marchés étrangers ou charger un distributeur / agent pour assurer le service et l’entretien ainsi que l’approvisionnement en pièces détachées. Si l’exportateur n’ a pas les moyens techniques et financiers pour fournir ces services, le produit ne réussira pas sur les marchés étrangers

2- Le choix du réseau de vente :

Plusieurs circuits de vente et de distribution existent dans les différents marchés mondiaux. Ils seront étudiés en détail séparément dans le module : Réseaux de vente et distribution à l’international.

I- LES EUDES DE MARCHE :

L’étude de marché permet aux entreprises de déterminer quels marchés étrangers présentent le meilleur potentiel pour un produit particulier. Les firmes qui se lancent dans l’exportation devraient viser un petit nombre de marchés étrangers en tenant compte de l’environnement démographique et physique, politico-légal, économique et socio-culturel ainsi que l’accessibilité du marché et le potentiel du produit.
L’objectif étant de :
affiner et actualiser les composantes du marché ( taille du marché )
analyser la politique commerciale pratiquée par les pays concurrents
déterminer les circuits de distribution les plus efficaces selon les spécificités du produit proposé
tester la réceptivité des produits offerts et examiner les critères qui influencent la prise de décision des acheteurs
déceler les adaptations à apporter aux produits aussi bien au niveau de l’emballage, du design, des matières premières utilisées, du prix afin qu’ils répondent aux exigences des consommateurs. En règle générale, on distingue deux phases dans l’étude de marché :
- une phase de collecte et d’analyse des informations appelée documentaire ( Desk Resaerch ) et qui sert à une présélection des marchés
- une phase de recherche et d’étude sur le terrain