La segmentation stratégique cours est fait partie du module de la stratégie des entreprise.
Pour commencer il faut réussir à différencier les différents niveaux. Si l’analyse n’est pas concluante c’est qu’il y a eu un problème de segmentation.
Stratégie d’entreprise : La segmentation stratégique cours
Le but est de passer d’un niveau corporate (entreprise), à une stratégie sur un domaine d’activité. L’opération qui permet de passer de la corporation aux domaines stratégiques, c’est la segmentation stratégique. L’idée c’est de segmenter l’entreprise en tant que tel, de regrouper les filiales pour avoir une analyse cohérente.
L’identification de la DAS : la segmentation :
Elle nécessite une opération spécifique appelée « segmentation stratégique ».
La segmentation stratégique consiste à partitionner une organisation en sous-ensembles homogènes (les « Domaines d’Activités Stratégiques ») à partir de plusieurs critères. Le niveau du DAS est un niveau d’analyse intermédiaire entre l’entreprise dans son ensemble et le produit pris individuellement. Pour cette raison, le DAS peut véritablement être considéré comme l’unité d’analyse de base de stratégie. On parle de SBU également « Strategy Business Unit », attention à ne pas confondre avec la notion de Business Unit.
Intérêts de la segmentation en stratégie :
La segmentation stratégique facilite l’analyse et la prise de décision stratégique, et ce pour au moins cinq raisons, chaque DAS mis en évidence se trouve confronté à :
- Des concurrents spécifiques.
- Des évolutions technologiques spécifiques et donc des contingentes technologiques spécifiques.
- Des évolutions spécifiques des modes de consommation des clients concernés (clients spécifiques).
- Sur chaque DAS l’entreprise doit rechercher à obtenir la combinaison spécifique de Facteurs Clés de Succès, c’est à dire les éléments qu’il convient de maîtriser pour générer un avantage concurrentiel durable dans l’état actuel du marché concerné. Par exemple, pour une entreprise automobile : les économies d’échelles sont des facteurs clés de succès. Ce qui permet de gagner de l’argent.
- Chaque DAS peut (et devrait) faire l’objet d’une stratégie marketing spécifique compte tenu des caractéristiques précédentes.
Les critères usuels de segmentation stratégique :
Attention : Ces segmentations ne sont pas à utiliser dans toutes les entreprises, il faut bien faire les distinctions car chaque entreprise doit avoir une segmentation qui lui correspond.
- Les critères de segmentation classiques: les types de clients servis, les types de besoins, la technologie (au sens large)
- Les critères de segmentation externes(liés au marché) : les types de clients, les réseaux de distribution, les concurrents
- Les critères de segmentation internes: les technologies, les compétences de l’entreprise
Rien n’empêche d’utiliser d’autres critères ou combinaisons de critères pour trouver des DAS.
La segmentation stratégique est aussi un processus politique (elle relève d’une part d’arbitraire, de choix stratégique dans cette segmentation). On peut utiliser un critère, mais aussi plusieurs en même temps.
L’histoire de l’oxilane : Nom de la grande entité créé pour Décathlon. Décathlon à fait une segmentation stratégique : ils ont fait des filiales, avec les marques pour chaque sport.
Alternatives :
- Conduire des analyses et prendre des décisions au niveau de la firme : Manque de finesse dans l’analyse et choix faits pour l’entreprise entière tandis que plusieurs technologies exploitées et les clients sont très différenciés.
- Conduire des analyses et prendre des décisions en considérant les produits individuellement en analysant les tendances de consommations et les concurrents pour chacun d’eux: Plusieurs années d’analyse seront nécessaires avant de prendre une décision permanente.
- Trop de segments négligeant la synergie potentielle entre les produits, les actifs et les activités tandis que trop peu de segments empêchent de prendre des décisions cohérentes.
- La DAS est l’unité de base de l’analyse stratégique.
Avantage :
- Comme on créer différentes filiales, le directeur de chaque filiale à carte blanche pour développer les produits techniques, vous avez votre rayon, mais il faut que ça marche : standardisation des résultats.
- La compétition entre les marques dans les magasins : conséquences positives sur la performance, négative avec la cannibalisation (par exemple la marque de sac à dos dans toutes les marques). Espace de linéaire est trop important.
- Si une des marques ne fonctionne pas, alors y a pas de répercussions sur les autres marques.
Segmentation stratégique VS segmentation marketing :
| Segmentation marketing | Segmentation stratégique |
| Directeurs marketing | Directeur généraux |
| Concerne un DAS dans l’entreprise | Concerne tous les DAS |
| Segmente les clients en fonction de comportements ou d’attitudes communes | Segmente les activités de la firme en fonction des technologies, clients, besoins servis |
| Permet d’adapter ses produits aux clients, de sélectionner des cibles, de définir le marketing mix | Permet de mettre en évidence : Des opportunités pour lancer ou acquérir de nouvelles activités Le besoin de développer ou de se désengager de certaines activités |
Les synergies entre DAS :
L’une des principales problématiques stratégiques d’une organisation est l’existence ou non de synergies entre les domaines d'activités stratégiques.
Il y a synergie entre deux DAS lorsqu’ils sont complémentaires, de telle sorte que leurs performances combinées soient supérieures à la somme de la performance de chacun. La synergie est soit liée à une réduction des coûts, soit liée à un accroissement de la valeur créée pour le client, certaines ressources ou compétences communes sont utilisées dans le cadre de DAS distincts ; les produits et services proposés par l’organisation et relevant de deux DAS distincts sont complémentaires de telle sorte que le client valorise plus le produit issu du DAS A s’il peut également disposer des produits du DAS B.
Les métiers d’une entreprise :
Une organisation a plusieurs métiers lorsqu’il n’existe pas d’interdépendance significative entre certains DAS, alors qu’il en existe encore certains autres.
Dans la réalité certaines ressources et compétences servant à tous les DAS (comme par exemple un siège social ou un centre de service partagé pour la comptabilité) mais elles ne peuvent être considérées comme génératrices.
Voir aussi des cours et exercices corrigés en marketing :