cours de marketing stratégique PDF
Grâce a ce cours de marketing stratégique PDF, vous serez capable d'analyser le marché,proposer une stratégie marketing puis proposer tout le développement du mix-marketing (les 4P).
Chapitre 1: Introduction cours de marketing stratégique pdf
I. Le marketing: notions fondamentales
A. Perspectives historiques
Le marketing, au sens moderne, née à la fin du XIXième siècle aux Etats-Unis. On est tout d'abord allé vers un marketing de masse, puis un marketing segmenté et enfin un marketing individualisé.
B. Tentative de définition
le marketing sert à satisfaire les besoins et à influencer les comportements, d'une manière ou d'une autre, en jouant sur les désirs notamment. Pour cela, on utilise différentes techniques de distribution, de communication, d'étude, etc... .
C. Le concept de besoin en marketing
Le besoin, c'est une exigence née de la nature ou de la vie sociale. Il y a un nombre limité de besoins fondamentaux. Il faut donc distingué les notions de besoins et de désirs.
D. Le concept de bénéfice en marketing
Le bénéfice, c'est la rencontre entre un besoin et une caractéristique du produit. Il peut être réel, perçus, symbolique, fonctionnel, imaginaire, etc... .
E. Le rôle du Marketing selon la nature de la demande
Tout d'abord, on peut avoir un cas où la demande est négative, les consommateurs se sentent peu attiré par ce produit ou ce service. L'objectif du marketing sera alors d'identifier les facteurs de résistance afin d'inverser la tendance. On parle donc de Marketing de conversion.
F. De l'économie au marketing
Le consommateur et le producteur, avec au milieu le distributeur, sont des concepts-clés.
II. Le marketing et l'entreprise
A. La démarche marketing
Tout d'abord, il faut des connaissances afin de comprendre le marché et son macro environnement. On va en tirer des conclusions et faire une synthèse, ce qui nous permettra de passer à l'étape suivante. Ensuite, il est nécessaire d'analyser pour développer une stratégie marketing, au moyen des connaissances préalablement acquises. Puis, la démarche marketing se fond dans l'action afin de traduire la stratégie dans les faits: les fameux 4P du marketing mix. Enfin, le contrôle permet à la démarche marketing de contrôler la réalisation des objectifs.
B. Concurrence, clients et marché
La concurrence est un terme regroupant différents types de concurrences. La concurrence directe (concurrence inter produit) et La concurrence indirecte.
C. Les stratégies concurrentielles
Il existe plusieurs types de stratégies. Tout d'abord, les stratégies génériques de Porter.
- la domination par les coûts
- la différenciation
- stratégie de focalisation.
Chapitre 2: La stratégie marketing
I. Planification stratégique
La planification stratégique est le processus de développement d'une stratégie qui a pour but d'adapter les actions de l'entreprise aux évolutions de l'environnement. Il y a plusieurs étapes: définir la mission, poser les objectifs stratégiques, définir un portefeuille d'activités puis élaborer à partir de tout ceci le plan marketing.
II. Segmentation
Qu'est-ce que la segmentation?
La segmentation, c'est le fait de découper le marché en segments. Les segments sont des sous-ensembles homogènes, selon des critères pertinents, afin d'adapter l'offre à des individus différents.
III. Le ciblage
Stratégies de ciblage
Cibler, c'est choisir un ou plusieurs segments sur lequel porter ses efforts, en fonction de ses objectifs et de ses capacités.
IV. Le positionnement
Le positionnement, c'est la place qu'occupe la marque, dans l'esprit des consommateurs, et par rapport aux autres concurrents.
Chapitre 3: Les études marketing (cf. ce chapitre dans le cours de L2)
Introduction aux études marketing
Une étude marketing, c'est la préparation, le recueil et l'exploitation de données relatives à une situation marketing. Une entreprise investit 1 ou 2% de son chiffre d'affaire dans les études marketing. Les sociétés peuvent réaliser ces études elles-mêmes ou alors les confiés à des entreprises spécialisées (Nielsen ou Ipsos par exemple).
Etudes qualitatives
Les études qualitatives permettent d'interroger en profondeur, un petit groupe d'individus, afin de comprendre un phénomène. Les objectifs sont d'explorer un secteur d'activité inconnu, comprendre un acte, ou les grandes dimensions d'un problème.
Les études quantitatives
Cette méthode permet de quantifier un phénomène. Par exemple, le profil de la clientèle d'un magasin ou le nombre de personnes non satisfaite d'une marque. On se base sur un échantillon pour se baser sur un pourcentage pour toute la population. Le problème est que les réponses sont très rigides mais les chiffres sont difficilement contestables. Les rigidités sont donc souvent accompagnées de phrases exploratoires.
Chapitre IV: Le comportement du consommateur
L'étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, groupes ou organisations, choisissent, achètent et utilisent des biens, des services, idées ou expériences afin de satisfaire leurs besoins et désirs.
Chapitre 5: La politique du produit
Le produit est important car c'est le premier élément du mix-marketing (4P). En effet, c'est lui qui définira le choix de l'endroit, du prix et de la communication. De plus en plus, les entreprises, afin de se différencier, vont valoriser l'expérience de consommation: désormais, on ne vend plus simplement un produit mais également une expérience.
Chapitre 6: La marque
Alors que le produit est un objet fabriqué, la marque est ce qui est réellement acheté par le consommateur, pour son caractère unique ou différent. Le produit peut se périmer, pas une marque.
Chapitre 7 : La communication
La communication dans l'entreprise
La communication dans l'entreprise consiste à transmettre un message sur l'entreprise aux différents acteurs de son environnement, afin d'influer sur leurs attitudes et/ou leur comportement. L'entreprise s'adresse à ses clients, ses salariés, ses actionnaires, les pouvoirs publics, les fournisseurs.
La politique de prix
De façon étroite, le prix est la somme d'argent réclamée en échange d'un produit ou d'un service. Dans un sens plus large, le prix est l'ensemble des sacrifices monétaires et non monétaires faits par un client pour bénéficier des avantages liés à la possession ou l'utilisation d'un bien ou d'un service.