Le plan marketing est la convertissement des objectifs et de la stratégie marketing en un plan d’actions détaillée, chiffrée et plannifiée. Le plan marketing nous aiderons à passer du général au spécifique, de la réflexion à l’action.
Comment établir un plan marketing?
En effet, écrire un plan marketing permet de répondre aux questions stratégiques suivantes :
- quels sont nos objectifs ?
- Quelle est notre ciblage ?
- Qui sont nos concurrents ?
- Quel positionnement allons-nous mettre en oeuvre ?
- quel type de produits ou services à commercialiser ?
- Quel prix à fixer ?
- Quel circuit de distribution à adopter ?
- Quelle politique de communication et de promotion à lancer ?
- Quel est le montant à allouer ?
QU’EST-CE QU’UN PLAN MARKETING ?
Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées.
Les types de plan marketing:
Selon la taille de l’entreprise, sa notoriété, son secteur d'activité, son organisation (centralisée , l’entreprise pourra adopter différents types de plans marketing :
- le plan marketing global : il est très adapté aux PME.
- le plan par activité ou par projet : ce plan est utilisé quand l’entreprise a plusieurs activités.
- le plan par marque ou par produit : il est destiné aux entreprises commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits.
- le plan par zone géographique : si l’entreprise est présente sur des zones géographiques très différentes d'oû l'intérêt de développer des plans marketing spécifiques pour chaque zone.
- le plan par circuit de distribution : si l’entreprise utilise une multitude de canaux de distribution (Internet, magasins, ...), d'oû l'interêt d'utilier des plans par canal.
- le plan par segment de clientèle : il est semblable au plan par activité.
- le plan par événement ou plan ad hoc est surtout nécessaire à l’événement des lancements de nouveaux produits, des diversifications ou des extensions d’activité ou de marque.
Comment élaborer un plan marketing?
Arrivés à ce stade en cherchant à établir un plan marketing, vous connaissez vos faiblesses, vos connaissez les stratégies à mettre en œuvre pour les transformer en forces et vous connaissez vos objectifs financiers.
Il ne vous reste plus qu'à planifier vos actions de la manière la plus concrète qui soit.
Exemple de plan marketing:
Supposons que vous vouliez mettre en place un nouvel entonnoir des ventes (processus automatisé de promotion d'un produit ou un service par email) afin de générer plus de nouveaux clients.
Voici ce que vous devriez faire dans le cadre de ce chapitre :
Listez les ressources nécessaires :
- Créneaux de communication sur les réseaux sociaux et publicité pour capter de nouveaux prospects.
- Site internet et plateforme d'achat.
- Formulaires de capture d'emails.
- Inscription à un service d’autorépondeur.
- Service de landing pages (Lead Pages).
- Rédaction et enregistrement de la séquence d'emails.
- Elaboration de la stratégie marketing (cadeaux, conseils gratuits…)
Tenez un échéancier :
Il suffit de mettre des dates de réalisation en face de chacune des étapes que nous venons de définir ci-dessus. Vous voyez, c’est assez simple, votre objectif est de mettre le projet sur les rails pour que sa réalisation soit effective le plus rapidement possible.
Établissez un plan marketing en 7 étapes
Avant de commencer, voici un (dernier) petit questionnaire histoire de bien cibler votre objectif (faites-le pour chacune des stratégies que vous avez choisies) :
- Quel est le but de cette opération marketing ? Exprimez-le par des actions physiques : que voulez-vous que vos clients fassent ? Souhaitez-vous qu'ils cliquent sur un site internet ? Voulez-vous qu'ils appellent un numéro de téléphone ?
- Quel avantage compétitif allez-vous mettre en avant pour qu'ils réalisent l'action nommée en 1 ? Listez les avantages que vos concurrents ne proposent pas (ce sont vos avantages compétitifs), et concentrez-vous sur un seul d'entre eux.
- Décrivez votre public cible.
- Listez les "armes" marketing que vous allez utiliser.
- Décrivez votre stratégie de niche ou sous-niche.
- Décrivez votre identité ou personnalité.
- Établissez votre budget marketing. Le moyen le plus simple pour cela est de lui attribuer un pourcentage de l'estimation de vos ventes brutes.
QUELLES SONT LES CARACTÉRISTIQUES D’UN PLAN EFFICACE ?
Le plan marketing est stratégique dans le sens où il sert à fixer l'orientation, parfois à long
terme, de l’entreprise ; il définit l’avantage concurrentiel à atteindre. Ainsi que il doit répondre aux évolutions de l’environnement de l'entreprise.
Mais il est aussi opérationnel, car son champ de vision est souvent à court terme. Il dresse un plan des actions à mener, avec leur normes, leur budget, leur calendrier et leurs responsables à son execution.
Plan = Stratégie + Tactique
Le plan marketing doit être SMAC: il doit être simple (et spécifique), mesurable (et précis), accessible (et réaliste), et enfin cohérent (et exhaustif).
DÉFINITION DU BUDGET PLAN MARKETING
Le budget plan marketing est un document que la direction marketing et ses équipes élaborent chaque année afin de planifier la stratégie et les actions marketing de l’année à venir. Le budget plan est approuvé par la direction générale de l’entreprise au vu de sa pertinence intrinsèque.
En général, le budget plan marketing est constitué de :
- Un bilan de l’année écoulée.
- Un diagnostic de la situation présente.
- Les analyses qui mènent à éclairer la stratégie de l’année à venir.
- Une définition des moyens d’action à mettre en œuvre.
- Une allocation budgétaire par type et période d’action.
Les moyens connexes de fonctionnement du service marketing y figurent également (frais de personnel, etc.).
Défini pour l’année à venir, le budget plan doit faire l’objet de « reestimates » plusieurs fois dans l’année (en général trimestriellement), points intermédiaires qui évaluent si les faits sont en ligne à date avec les prévisions et, le cas échéant, recommandent les mesures correctives adéquates afin de sécuriser l’atteinte des objectifs annuels initialement approuvés. Voire, qui modifient à la hausse ou à la baisse ces objectifs initiaux.
Conclusion
Le plan marketing (wikipédia), à ne pas confondre avec le business plan, tout en se basant sur les objectifs et le projet de l’entreprise, fait partie intégrante du plan global de celle-ci. Il a pour but d’optimiser le profit de la firme en question.
